Beauty & Wellness: Trend, opportunità e rischi (2021 – 2022)

Il settore della cosmetica, Beauty & Wellness, è sempre stato soggetto a un processo incessante di evoluzione dinamica, dalla cosmetica alle attrezzature, fino ai trattamenti manuali, con uso di macchinari o agli interventi “a bassa invasività” per finalità estetiche.

Tale caratteristica è stata a maggior ragione evidenziata nel biennio 2021 – 2022.

Vediamo allora come è mutato il settore che conta un fatturato pari al 60% del mercato interno italiano, scoprendo i trend che si stanno imponendo nel Bel Paese e all’estero.

Il comparto: la situazione economico-finanziaria

In Italia il fatturato decresce del 13% nel 2020 rispetto al 2019, penalizzato dalle esportazioni (-17%) verso i partner europei (Francia, Germania, UK e Spagna) e dalla drastica riduzione del canale professionale indotto dalla crisi pandemica.  

Il crollo di acquisti del make-up e il calo dei profumi e fragranze è tuttavia in parte compensato dalla crescita dei cosmetici per contorno occhi e per il viso.

Infatti, il settore cosmetico è in ripresa nel 2021 (crescita prevista dal 6% al 9%), trainato dal canale e-commerce e dall’export nei mercati del Far East dove le piattaforme consentono gamification e quiz diagnostici per la personalizzazione.

La complementarietà delle esperienze digitali e fisiche

Le vendite online, i video storytelling di contenuti beauty e il social selling in cui gli influencer illustrano prodotti e trattamenti, hanno affiancato i canali tradizionali che veicolano prodotti e macchinari sul mercato quali: GDO e mass market, retailer specializzati, profumerie, parrucchieri, erboristerie, farmacie, SPA e hotel benessere, centri estetici professionali e specializzati, palestre, centri di medicina estetica, dermatologia e chirurgia plastica (ricostruttiva per estetica).

Il traffico digitale si integra con il negozio tradizionale per favorire l’interazione seamless in tutti touch points del percorso del cliente rendendo complementari, con l’utilizzo dei big data, le esperienze digitale e fisica.

Il negozio, da sistema di stoccaggio per la sola transazione economica, si trasforma in uno spazio per testare i prodotti e recepire i consigli del consulente di beauty mentre il canale digitale permette, tra le altre cose, di approcciare la generazione tecnologica che preferisce la navigazione al dialogo nello store fisico.

Le organizzazioni di vendita saranno formate per centrare questo ambizioso traguardo.

Le fondamenta dello sviluppo e la digitalizzazione

Il fiorire delle soluzioni digitali a rinforzo dei tradizionali touch points fisici traina tutti gli altri trend del settore.

Infatti lo sviluppo del comparto degli ultimi due anni si è basato su 3 fondamenta: innovazione, sostenibilità e internazionalizzazione, che hanno avuto come comune denominatore la digitalizzazione.

Sostenibilità, inclusività e una nuova idea di bellezza contro gli stereotipi

La sostenibilità, il rispetto per la natura e la tutela della biodiversità stimolano l’innovazione nella cosmesi e nelle nuove fragranze per ridurre le emissioni di CO2 e l’impronta idrica: nuove B Corp si stanno affermando proprio per il loro impegno in tal senso.

Ingredienti e materie prime equo-solidali, agri-cosmetica, solari certificati green, linee detergenti per animali da compagnia, flaconi eco ricaricabili, imballi e packaging riciclabili… Questi sono solo i principali esempi di una ricerca e sviluppo che investe il 6% del fatturato in tecnologia ed innovazione.  

Non solo.

All’attenzione per l’ambiente, si affianca l’impegno la tutela degli altri esseri viventi.

La cosmetica maschile sta infatti trovando nuova linfa per il boom del mercato cinese, in cui la semplificazione delle procedure di ammissione senza test in animale favorisce l’ingresso dei brand cruelty free.

Le novità sono i saponi fluidi emollienti lenitivi e idratanti per la rasatura, l’uso di materie prime a filiera corta per la creazione dei profumi ottenuti con tecniche estrattive artigianali eco-friendly e i trattamenti energizzanti e grooming per il viso.

In aggiunta, tutto il settore si contraddistingue per l’affermarsi di nuova sensibilità, che spinge verso il superamento degli stereotipi solitamente associati a questo settore e verso l’inclusione.

A riprova di ciò,

  • La comunicazione cambia paradigmi: ci si prende cura del cliente utilizzando immagini di arte piuttosto che i soliti volti VIP;
  • si afferma il proaging: invecchiare bene vivendo serenamente i segni del tempo con trattamenti ricchi dei migliori principi attivi;
  • il beauty femminile rappresenta la libertà in tutte le sue forme, la consapevolezza delle proprie risorse, l’autenticità e l’equilibrio tra mente e corpo, il superamento degli stereotipi del “corpo da copertina” per affermare la versione migliore di sé sentendosi a proprio agio;
  • il marketing abolisce le parole “normale, bianco, sbiancante” per non urtare la sensibilità delle persone e soddisfare le esigenze di inclusività di un mondo multietnico e multiculturale;
  • nuovi brand sorgono in America a sostegno dei principi di uguaglianza e diversità: Indie, genderless, BIPOC (Black Indigenous and People Of Colour).

Infine, sappiamo che la cosmetica e i trattamenti sono forme di auto-gratificazione e dopo la pandemia persisteranno. E con il lockdown, in controtendenza con quanto detto, segnaliamo come tendenzialmente la ricerca di sicurezza e l’assenza di contaminazione (contenitori o apparecchiature touchless e cosmetici con formule senza acqua) stiano prevalendo sul concetto di “naturale”.

Trucchi, belletti, smalti su sfondo rosa.

Nuove applicazioni della tecnologia: Più personalizzazioni per nuovi bisogni

L’ultimo biennio si è contraddistinto anche per diverse innovazioni tecnologiche. Queste ultime hanno offerto nuove soluzioni e servizi per i clienti dell’industria cosmetica.

Infatti, grazie al digitale è possibile ottenere consulenze personalizzate da remoto e make-up virtuali online, o addirittura un’analisi della pelle con un selfie.

Nuovi strumenti di intelligenza artificiale per trovare le giuste tonalità sono alla portata di clic. La realtà aumentata, poi, è entrata nei saloni di acconciatura per consentire ai clienti di “provare” nuovi tagli e colorazioni e realizzarli (la tecnologia avvicina soprattutto la generazione Z).

Nel settore epilazione, si sono trovate tecniche meno invasive che non tardano ad affermarsi.

Le SPA e i centri benessere, invece, si avvalgono di tecnologie aerospaziali come i getti ad alta pressione di acqua e gas per il ringiovanimento cutaneo, mentre le piscine adottano rivestimenti antibatterici.

Insomma, si sta assistendo al profondo restyling degli impianti che abbinano medicina estetica e cosmetica.

In questo contesto poi, oltre a nuovi modi per migliorare e rendere memorabile l’esperienza dei clienti, stanno emergendo anche nuovi modelli di business in nicchie promettenti.

La crioterapia per rallentare l’invecchiamento si estende dallo sport al beauty, per esempio, con un parco clienti in forte crescita ad elevata capacità di spesa.

Nell’ottica di un cambio di sensibilità verso le tematiche globali invece, si ricercano formule multifunzionali: i solari diventano trattamenti di bellezza con protezione estesa e texture leggere biodegradabili per non danneggiare il mare e i coralli (oxibenzone free), i rossetti idratano ed illuminano, i mascara nutrono, le creme si mescolano al fondotinta, i trattamenti per capelli curano il cuoio capelluto, i trattamenti corpo idratano.

Nuove frontiere: Internazionalizzazione delle Pmi ed E-commerce di proprietà

Negli ultimi anni, a fare la parte del leone in termini di trasformazione digitale, sono stati l’E-commerce di proprietà dei brand e i marketplace.

E-commerce e gli spazi virtuali di intermediazione, consentono alla PMI di approcciare un ampio bacino di utenti, di ottenere traffico ad un costo contenuto, di intercettare la domanda latente unbranded, di gestire la rotazione del magazzino (flash sales) e di esternalizzare la logistica e i servizi.

Inoltre, i questo periodo, stiamo assistendo ad una contaminazione dei player sul mercato: i retailer puri investono online con piattaforme dedicate e le DOT.com generaliste aprono beauty store fisici nei settori skincare e make-up.

Una riprova dell’importanza di trovare una relazione di complementarietà tra i canali fisici e digitali per ogni azienda di cosmetica.

La crescita degli E-commerce, comunque, ha dato un nuovo slancio anche ad attività di import-export.

È l’internazionalizzazione delle PMI che sostiene la catena del valore della bellezza: estrazione di ingredienti, materie prime, formulazione, produzione, packaging, prodotti finiti, distribuzione e logistica, macchinari, linee di assemblaggio, test, Controllo Qualità, servizi, ricerca e formazione.

In tal senso, nascono cluster internazionali di aziende con strategia di comunicazione coordinate che condividono buone pratiche e modelli vincenti per favorire l’export.

La gestione del rischio e i finanziamenti per la ripresa: creatività e resilienza per una nuova stabilità

Come sintetizzare quanto visto?

Proviamo a trarne delle linee generali.

In un comparto dove il negozio rappresenta gran parte delle transazioni, i brand hanno modificato il portafoglio prodotti rafforzando l’area skincare per disinvestire, chiudere negozi non in prossimità e concentrare le vendite in alcuni mercati per le linee di make- up.

I terzisti italiani hanno contenuto le perdite puntando sui mercati asiatici come hub strategici per sviluppare nuovi concept aggregando competenze in boutique sartoriali ed introdurre velocemente sul mercato piccole quantità di prodotti ready to go con rapidi market test.

Il modello delle fiere, che permetteva una “linea di fuoco” importante e ricorsiva è saltato, non ancora compensato dalle soluzioni virtuali per l’impossibilità di trasferire compiutamente messaggi multisensoriali senza la presenza fisica.  

Le richieste dei clienti, parcellizzate e personalizzate, richiedono nuove modalità di vendita e promozione.

Nuove soluzioni distributive o nuovi investimenti in reti tradizionali quali le fiere, in ripresa nel 2021, richiedono una forte attenzione alle mutate abitudini ed esigenze di acquisto.

Inoltre, hanno bisogno di tutele per scongiurare difficoltà dei partner o nuove disposizioni delle autorità in merito alla situazione sanitaria o alla regolamentazione dei nuovi canali di vendita online.

In tal senso, è sempre bene tutelare i propri rapporti commerciali attraverso un’assicurazione del credito.

Molte aziende, per evitare il fallimento, hanno convertito alcune linee per la produzione di gel igienizzanti per le mani, che risulta oggi uno dei “cosmetici” più richiesti.

In questo contesto il mercato del Beauty & Wellness dove si dirigerà?

Possiamo affermare che l’uso del gel igienizzante si stabilizzerà nella quotidianità e la ricerca si concentrerà nello studio di prodotti che non disidratino la pelle nei settori skincare, make-up e trattamenti.

Il piano nazionale di ripresa e resilienza dovrà indirizzare i finanziamenti ed attuare la transizione verso la digitalizzazione, il rilancio dell’export e lo snellimento dei processi.

Nello stesso tempo sarà determinante l’attrazione degli investimenti, favorire il reshoring e gli approvvigionamenti a filiera corta, rimodernare, automatizzare e rendere più flessibili i processi produttivi in ottica sostenibile e supportare la politica industriale con scelte fiscali che facilitino la riconversione durante e dopo la crisi sanitaria.


Stefano Munaron si occupa di internazionalizzazione ed innovazione nelle PMI dopo aver lavorato in multinazionali nel marketing, nelle vendite internazionali e nella direzione generale.

Nel comparto BtoB, svolge progetti di riorganizzazione e sviluppo commerciale, turnaround e passaggio generazionale, M&A, sia in start up sia in organizzazioni consolidate.

Laureato in Chimica, MBA presso la SAA di Torino, è qualificato come Innovation Manager nel 2020 (MISE) e come Temporary Export Manager con competenze digitali nel 2021 (MAECI).