Vendere all’estero attraverso l’e-commerce ed i marketplace: il caso Russia

“Il cambiamento quasi mai fallisce perché si è troppo presto. Fallisce quasi sempre perché si è troppo tardi”

Seth Godin

Il mondo della produzione e del commercio, a causa della pandemia, negli ultimi mesi ha visto una rapida accelerazione di un fenomeno che si stava già manifestando in precedenza: la crescente domanda di beni e servizi acquistati online.

Parliamo sia di acquisti in modalità cosiddetta “B2C” (business to consumer, il consumatore finale compra dal produttore) sia in quella “B2B” (business to business, imprese che comprano da imprese).

In questo articolo cercheremo allora di fornire informazioni utili alle imprese che vogliono comprendere come posizionare e vendere i propri prodotti all’estero con strumenti “digitali” e i vantaggi che comporta.

Guarderemo in particolare ad un’area di mercato molto promettente per il Made in Italy, quella della Russia (e, eventualmente, dei Paesi russofoni).

Differenza tra e-commerce (proprietario) e marketplace

Prima, però, è opportuno definire cosa sia un e-commerce e cosa sia un marketplace.

Per e-commerce va inteso qui l’utilizzo di una piattaforma online di completa proprietà aziendale, di norma collegata al sito internet dell’impresa). Attraverso questa, l’impresa vende i suoi prodotti e servizi direttamente al consumatore finale (o ad un’altra azienda). In questo modo può gestire senza intermediari ed in completa autonomia l’intero processo commerciale, organizzando le attività promozionali e pubblicitarie, l’acquisizione del cliente, la raccolta degli ordini, il pagamento, la spedizione, l’eventuale reso, il customer care, etc.

Il marketplace è, invece, una piattaforma esterna all’impresa di produzione, diretta secondo regole e criteri propri del gestore del marketplace, dove l’impresa posiziona i suoi prodotti e servizi per:

1. Mostrarli al pubblico (piattaforma di marketing/matchmaking);
2. venderli (piattaforma commerciale, per esempio Amazon);
3. fare entrambe le cose.

Volendo fare un esempio, basandoci sulle modalità di commercio classiche, fisiche e non “virtuali”, si potrebbe dire (seppur banalizzando molto) che avere un sito e-commerce è come avere un negozio proprio con una o più vetrine su sede stradale. La presenza in un marketplace, invece, è paragonabile ad essere presenti con un proprio punto vendita (o promozionale) in un grande centro commerciale, dove vi sono numerosi altri negozi, anche di marchi concorrenti, e nel quale le politiche commerciali sono concordate con il proprietario del “centro commerciale”, che gestisce anche le attività connesse, fino alla vendita, ricavandone spesso una provvigione.

Le differenti modalità di gestione generano anche costi e margini che possono differire sensibilmente.

Infatti, per quanto concerne gli investimenti ed i costi di mantenimento, di norma l’e-commerce proprietario richiede risorse finanziarie, umane e di tempo sensibilmente più elevate, a fronte, però, di margini di guadagno più ampi. 

In tal caso, infatti, l’impresa proprietaria dovrà garantire direttamente tutte le attività connesse (e quindi avere tutte le competenze per farlo).

Nel caso del marketplace, molta parte del lavoro di promozione, gestione dell’ordine e del reso, etc., viene assicurato dal marketplace stesso, con delle economie di scala che consentono all’impresa di esporsi con costi contenuti.

Alcune analisi specialistiche (come ad esempio quelle pubblicate da Mirakl), fanno emergere la tendenza di uno sviluppo maggiore dei marketplace rispetto agli e-commerce proprietari.

Nel corso del 2020, i circa 60 marketplace rivenditori globali analizzati hanno ampliato mediamente del 46% i “negozi” presenti, generando per ognuno di loro una crescita media del 24% del volume delle vendite!

L’inserimento su un marketplace genera anche una crescita di traffico del 34% sul sito proprietario. Garantisce quindi visibilità e domanda aggiuntiva che permette di sfruttare appieno l’investimento fatto per il posizionamento sul marketplace.

Appare quindi evidente come la scelta tra sito proprietario (e-commerce) e marketplace necessiti di un’attenta valutazione strategica aziendale (che potrebbe anche prevedere, dove possibile, l’attivazione di tutti e due i canali).

L’attivazione di una modalità di presenza online, con un proprio sito e-commerce o attraverso un marketplace (o entrambi), genera opportunità di internazionalizzazione fino a qualche anno fa inimmaginabili per una PMI.

Attenzione, però, ai rischi connessi ad un’insufficiente preparazione nella gestione dei meccanismi che regolano il commercio “virtuale”.

Se da un lato oggi è molto più semplice far conoscere i propri prodotti e servizi in tutto il mondo, dall’altro bisogna poi farli arrivare concretamente e con le modalità richieste da clienti sempre più smaliziati ed esigenti!

Perché il mercato russo

Considerando l’impegno richiesto e le inevitabili difficoltà da affrontare, nella fase di avvio delle attività online, è preferibile concentrare i propri sforzi verso un mercato che già si conosce.

Uno dei mercati che offre maggiori opportunità alle PMI italiane è quello della Russia (e dei Paesi russofoni).

Infatti, si tratta di un mercato molto attento al “bello e ben fatto” del Made in Italy, con spazi ancora consistenti per le imprese tricolore e che, con qualche sforzo in più rispetto a mercati più vicini, può comunque essere affrontato abbastanza agevolmente.

Perché proprio la Russia?

Ti elenchiamo alcuni numeri ed informazioni per rispondere a questa domanda:

• 145 milioni di abitanti (124 milioni di utenti internet);
• il 95% degli utenti internet fa acquisti online;
• è tra i primi 10 mercati digitali per crescita al mondo;
• è il principale mercato digitale europeo;
• sono in crescita anche gli acquisti transfrontalieri (direttamente da imprese estere) che valgono fino al 30% degli acquisti nazionali;
• nel 2020 il numero degli ordini B2C è aumentato del 78%;
• circa il 50% degli ordini online è arrivato attraverso i principali marketplace mondiali;

Per maggiori informazioni visita questo sito: https://datainsight.ru/node/323)

Come puoi osservare si tratta di un bacino di potenziali clienti davvero interessante.

Come arrivare al cliente russo

Nella pratica vi sono due modalità diverse per arrivare al consumatore russo:

• Costituire una sede aziendale direttamente nel Paese, con tutte le necessità del caso (burocrazia, personale locale, etc.) Questa soluzione richiede una conoscenza profonda del Paese e importanti investimenti iniziali, sia di tempo sia di denaro. Garantisce, però, pieno accesso al mercato;
• operare attraverso un marketplace locale, creando un “merchant of record”, per la gestione delle transazioni finanziarie, tasse, rimborsi, etc.

Questa seconda soluzione consente anche ad una PMI (e l’Italia produttiva è composta per la quasi totalità di micro, piccole e medie imprese) di tastare il terreno con investimenti e rischi piuttosto contenuti, con una relativa facilità di attuazione.

Attraverso poi una collaborazione con un fornitore russo di servizi di logistica integrata, è possibile attivare, in diversi casi, la modalità di vendita diretta dal proprio magazzino al cliente russo: il cosiddetto “crossborder” (vendita transfrontaliera).

L’acquisto “crossborder” (transfrontaliero)

Prima di andare avanti nella nostra analisi, definiamo bene il concetto di acquisto in modalità “crossborder” (transfrontaliera).

Con questo termine si intende la modalità di vendita online diretta da un Paese a un altro.

Di norma si tratta quindi di un rapporto commerciale B2C, business to consumer, dal produttore al consumatore.

Ormai da diverso tempo è possibile accedere al mercato russo ed al cliente finale locale anche con vendite dirette dall’Italia, appunto in modalità “crossborder” (transfrontaliera).

Interessante, ma cosa compra il consumatore russo online, facendosi recapitare la merce, spedita dall’impresa estera, direttamente a casa?

Secondo AKIT, Associazione delle imprese di commercio elettronico, nell’ottobre 2020 i prodotti esteri più acquistati in Russia in modalità “crossborder” sono:

• Abbigliamento e scarpe (31%);
• prodotti digitali ed elettrodomestici (22%);
• mobili e articoli per la casa (9%);
• alimentari (7%).

Come si vede, quindi, si tratta di alcuni dei settori di punta del Made in Italy!

Attivare la vendita in modalità “crossborder” consente all’impresa italiana di poter arrivare sul mercato russo, direttamente al cliente, a condizioni davvero interessanti, con minore rigidità e regole da seguire.

Vediamo nel dettaglio queste condizioni:

• Il cliente compra senza pagare IVA;
• non è richiesta una licenza commerciale russa;
• si tratta di un canale ottimale per testare il mercato senza impegni eccessivamente onerosi;
• si rivela anche un ottimo investimento promozionale per fare conoscere il marchio aziendale (Brand Awareness);
• non è richiesta la certificazione EAC (per ordini fino a 10 pezzi uguali);
• non si pagano dazi se il valore della merce di una singola spedizione è inferiore a € 200.

Infatti, sulle vendite “crossborder” non viene applicata IVA e, fino ad un valore di spedizione di € 200, con peso non superiore a 31 kg, la merce è esente da dazio doganale.

Qualora la spedizione dovesse superare le soglie indicate, il dazio applicato è del 15% sulla parte eccedente.

Bisogna sapere però che su alcuni prodotti vi è il divieto di vendita in modalità “crossborder” (Per esempio, alcolici, farmaci, gioielli, profumi, caffè in grani, salami, prosciutti, formaggio, alimenti a rapida deperibilità, quelli vietati a causa dell’embargo, etc.)

Per operare sul mercato russo occorre, poi, osservare tutte le regole locali, tra le quali si segnalano, in particolare, quelle relative al rispetto della normativa sulla privacy. 

Inoltre, bisogna anche tenere in conto tutte le differenze culturali, che emergono prepotenti anche quando si tratta di un semplice acquisto su internet. 

Ulteriori elementi a cui fare attenzione, pianificando la stagionalità delle proprie promozioni, è il calendario delle attività in Russia e delle festività. Per esempio, in Russia la scuola inizia l’1 settembre. Di conseguenza le imprese italiane che vendono prodotti collegati al mondo scolastico dovrebbero anticipare di qualche settimana il lancio promozionale.  Altro caso è quello relativo a festività (come il Natale), che sono celebrate in periodi diversi rispetto all’Italia.

Ozon, il marketplace per vendere direttamente dall’Italia

Il principale marketplace che consente di attivare la modalità di vendita in “crossborder” verso la Russia è Ozon (www.ozon.ru).

Alcuni numeri consentono di farsi un’idea sulla “potenza di fuoco” che si potrebbe attivare da una partnership commerciale con Ozon:

• Nei primi 9 mesi del 2020, la crescita è stata del 142% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente;
• il magazzino “virtuale” comprende più di 10 milioni di prodotti, distribuiti in 24 categorie;
• i venditori attivi sono più di 20 mila;
• circa 7 milioni 300 mila clienti concludono più di 30 milioni di ordini annui;
• è possibile consegnare in più di 6500 città in Russia (anche se la maggior parte dei consumatori si concentra nelle grandi città);
• più di 2/3 degli acquirenti è donna;
• circa il 40% dei clienti ha tra i 25 ed i 34 anni;
• buona parte degli utenti Ozon ha un reddito che può essere considerato “medio” nella Federazione Russa (e quindi alla ricerca di prodotti stranieri non reperibili localmente, di fascia media, con un buon rapporto qualità-prezzo);
• provvigioni del marketplace in linea con quelle di mercato.

Per poter vendere attraverso Ozon, l’impresa italiana interessata dovrà aprire un suo account su Ozon Seller, dimostrando preventivamente la sua qualità di produttore (o rivenditore autorizzato).

Una volta attivato l’account, l’impresa dovrà fare per bene tutti “i compiti per casa”. Vale a dire: allestire la vetrina del marchio, caricare il catalogo, gestire richieste e messaggi del potenziale cliente russo, etc.

Vale la pena sottolineare che, contrariamente a quanto si immagina, il cliente russo è ben informato sui prodotti italiani (in quanto non di rado ha anche visitato il nostro Paese), è abituato all’acquisto online e a ricevere risposte in tempi rapidi, preferibilmente in lingua russa (Considera che meno del 15% della popolazione russa conosce bene la lingua inglese!).

È vero quindi che si tratta di una modalità piuttosto semplificata per accedere al mercato russo, ma è pur sempre un impegno da valutare e pianificare bene prima di partire.

Bisogna essere preparati alle esigenze del mercato.

Allo stesso tempo, attrezzare la propria azienda del necessario consente di raggiungere l’ampio mercato russo e di ottenere così un vantaggio competitivo rispetto a chi è meno preparato.

Inoltre, una volta creata la “vetrina”, bisogna prevedere anche di “spingere” il proprio marchio, attraverso una serie di attività promozionali (previste da Ozon), come, per esempio, in occasione di particolari festività russe (ricordiamo ancora di  porre attenzione al calendario, che spesso prevede giorni di festa diversi da quelli italiani).

Altri marketplace in Russia

Per quanto riguarda la vendita al consumatore finale russo, oltre al marketplace Ozon, vale la pena prenderne in considerazione anche altri.

In particolare, è opportuno valutare i marketplace autoctoni (senza trascurarne altri):

• Wildberries.ru
  • Circa 75 mila ordini giornalieri;
  • 25 categorie di prodotti, tra i quali abbigliamento, cosmesi, alimentari, prodotti per la casa, gioielleria;
  • superfici per stoccaggio merci di 120 mila mq a Mosca, h24;
  • centri di distribuzione nelle principali città russe;
  • flotta di 600 veicoli in proprio.

• Lamoda.ru
  • Principale piattaforma per i prodotti “fashion”;
  • fatturato in aumento esponenziale (soprattutto nel periodo del lockdown);
  • quasi 3,5 milioni di utenti.

• Aliexpress.ru
  • Di proprietà del gruppo Alibaba, si differenzia da questo per essere dedicata alle vendite al consumatore finale “B2C” (mentre Alibaba si occupa dei rapporti “B2B”, tra aziende).

• Yandex Market
  • “Fratello” commerciale del noto e principale motore di ricerca utilizzato in Russia, Yandex.

Il posizionamento del marchio: Yandex e Vk

Per quanto concerne sempre il posizionamento del proprio marchio sul mercato russo, qualora si vogliano attivare anche altre azioni promozionali, oltre quelle vivamente consigliate sul marketplace, è bene prestare attenzione a motori di ricerca e social.

In tal senso, ti ricordiamo che in Russia il principale motore di ricerca è Yandex.

I russi, poi, condividono virtualmente le proprie esperienze di acquisto anche attraverso social network, in particolare “VK” Vkontakte, diversi da quelli di norma usati in Italia.

E-commerce e marketplace nel “B2B” (da impresa italiana ad impresa russa)

Quanto illustrato per la vendita diretta al consumatore (“B2C”, business to consumer) può valere ancor più anche per le transazioni tra aziende (“B2B”, business to business).

Infatti, l’export online “B2B” ha un fatturato di circa 11 volte maggiore di quello sviluppato dalle vendite export “B2C” (stima 2019 dell’Osservatorio Digital Export, Politecnico di Milano).

I buyer russi, particolarmente evoluti dal punto di vista digitale, utilizzano sempre più spesso le piattaforme B2B per informarsi sui prodotti e per acquistarli. 

Il posizionamento su un marketplace “B2B”, poi, permette di presentare anche prodotti non ammessi in “crossborder” “B2C”.  Inoltre consente di arrivare a buyer e distributori in modo più immediato, ed anche di compiere una verifica sul campo, a costi piuttosto contenuti, dell’effettiva resa dell’attività di vendita dei propri prodotti.

È necessario, però, porre la dovuta attenzione nell’individuazione di un adeguato partner logistico, anche per l’eventuale assistenza in tutti gli aspetti burocratici.

Alibaba, principale piattaforma per il “B2B ” in Russia

La principale piattaforma da prendere in considerazione per il “B2B” è Alibaba, che può essere considerata come una fiera permanente, h24, 365 giorni all’anno.

Il “B2B exporter journey” in Russia attraverso Alibaba prevede i seguenti passaggi (che poi sono validi per tutti i Paesi dove si voglia operare):

1. Creazione del negozio online;
2. caricamento dei prodotti;
3. ottimizzazione;
4. contatto con i potenziali buyer (acquisizione lead);
5. negoziazioni (richieste di preventivo e richieste di prodotti);
6. chiusura degli ordini.

Di norma questo “viaggio” richiede come minimo 12 mesi di attività, ma è molto più ragionevole e meno illusorio programmare almeno 24/36 mesi di attività per ottenere risultati consistenti.

Conclusioni

Per concludere, si può affermare che oggi una micro, piccola e media impresa ha oggi molte più possibilità di affacciarsi sui mercati esteri, ed in particolare su quello russo, utilizzando il digitale.

Bisogna però sgomberare il campo da facili entusiasmi ed illusorie promesse di stratosferiche percentuali di crescita del fatturato in tempi rapidi.

L’export digitale (che comunque andrebbe sempre accompagnato anche da attività “offline”) è fattibile, ma occorrono da parte dell’impresa visione, investimenti ed impegno costante. Perciò è consigliabile evitare il rischioso “fai da te”, rivolgendosi invece ad un team di lavoro specializzato e dedicato.

In particolare, è bene proteggere i propri flussi di cassa anche ricorrendo ad un’assicurazione sul credito commerciale per export (se ti interessa chiedere un preventivo gratuito, clicca qui.)

Non resta che augurare, a chiunque voglia lanciarsi verso l’impegnativo ma promettente mercato russo, “удачи”! (udaci, “buona fortuna!”)

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